[深度群访]意大利葡萄酒在中国的推广现状

群访1

文:陆江 | 葡萄酒在线

(本文已发表于Decanter中文版-醇鉴中国,转载请标明出处和署名)

葡萄酒行业深度群访

天猫酒水节已经结束一段时间,新年将至,我们特别采访了部分行业商会代表,进口商,意大利生产商,以及酒类专业人士等,希望能帮助读者了解意大利葡萄酒在中国市场的发展现状

去年2015年以葡萄酒产量计,意大利是世界第一大葡萄酒生产国,法国和西班牙分别位居第二和第三。尽管意大利葡萄酒在葡萄酒成熟消费市场,如美国,英国和德国等都占有较高份额。

不过在中国市场,根据中国海关统计数据,意大利葡萄酒的市场份额,无论数量(2.893千万升)还是金额(1.005亿美元),都仅列进口葡萄酒来源国的第五位。

近几年意大利也明显加大对中国市场的葡萄酒推广力度,从酒展,培训到媒体走访等。尤其今年上半年4月,意方还邀请了阿里巴巴集团董事会主席马云出席意大利Vinitaly酒展,期间马云还和当时的意大利总理伦齐会面,提到要帮助意大利葡萄酒行业在阿里巴巴的平台上,大力发展酒类电商业务,并且宣布要在9月9日举办天猫全球酒水节。当时给意大利葡萄酒行业带来了信心和期望,也带动了国内进口商对意大利葡萄酒的兴趣。

现在天猫酒水节已经结束一段时间,新年将至,我们特别采访了部分行业商会代表,进口商,意大利生产商,以及酒类专业人士等,希望能帮助读者了解意大利葡萄酒在中国市场的发展现状。

99天猫国际酒水节与意大利葡萄酒

意大利主要葡萄酒生产商GIV集团中国总经理Pizzoli Marco认为:“99天猫国际酒水节有助于提高网络消费者对意大利葡萄酒的关注度,尽管销售成绩可能要未来才能看到。”

天裕风范经营醉芙蓉酒庄在内的四个意大利酒庄,CEO庄武英认为:“实话说,第一届阿里巴巴葡萄酒酒节对行业和对社会普通消费者的影响力不如预期的大。可能与准备时间仓促有关。”

“阿里巴巴运用国人对数字的敏感与痴迷,成功地创造了‘双十一’,但打造一个专业有效的葡萄酒节比单纯的单身购物剁手的传播要复杂得多。当然马云在意大利葡萄酒展上的高调宣布对意大利产区的知名度有一定推动,我们乐见。”

意大利托斯卡纳精品酒名庄AVIGNONESI亚洲市场负责人陈睎认为,首届酒水节“准备的时间比较仓促,能够联合起来的酒庄毕竟有限。对于我们这样的精品小酒庄而言,在天猫现有平台上能够发挥的还比较有限。”

ASC精品酒业发言人则指出:“在中国的葡萄酒行业,投入如此大规模的资金对葡萄酒进行宣传的企业,阿里巴巴是第一个。意大利葡萄酒是本次活动的主要支持方之一,肯定会从本次大规模的宣传中受益,增加品牌认知度,销售收入也有望提高。”

意大利驻华商会主席苏捷傲(Sergio Bertasi)认为:“阿里巴巴的工作,是把意大利生活方式的图像描绘给消费者。但如我所言,中国消费者与意大利葡萄酒之间的磨合只能慢慢推进。只是把意大利葡萄酒引进超市,中国消费者看到了就会去买吗,我不这么认为。”

“阿里巴巴为意大利葡萄酒打开了一扇门,而要将酒卖给消费者,并将文化传递给他们,则要靠我们自己的努力。我们踏出了第一步,还有很长的路要走。”GIV集团中国总经理Pizzoli Marco总结道。

群访2

意大利葡萄酒在中国面临的挑战

“在中国意大利葡萄酒一直是作为法国葡萄酒的补充而存在,这样的尴尬地位显然与它在国际上和历史的地位不符。”天裕风范CEO庄武英说道。

“我们的酒单里面,意大利酒算是比较多,仅次于法国酒之后,意大利葡萄酒红白加在一起,可能占整个酒单的18% 。”北京柏悦酒店葡萄酒总监李美玉介绍道,“平时销售来说,主动点意大利酒的人不那么多,一般是懂酒的人,或者是一些意大利人。普通消费者的话,主动点意大利酒还是比较少。”

这其中的原因,一部分是因为产品质量良莠不齐,此外消费者“对意大利酒的了解途径还是比较少,再加上大部分人不懂酒标上的意大利文,这可能是意大利酒在传播上的一个挑战”,李美玉指出。

华饮(SinoDrink)总经理刘强对此表示同意:“意大利葡萄酒整体的国家形象在中国还没有完整的建立,目前还没有一个意大利品牌在中国市场上突围,意大利葡萄酒的进口在国内还没形成规模和体系,所以意大利葡萄酒在中国市场上的普及还有很远的路要走。”

ASC精品酒业发言人认为,复杂的本土品种、为数众多的产区以及纷杂的产区法规,现阶段令消费者望而却步,但是“意大利葡萄酒最大的挑战也是其最大的机遇。”

群访3

意大利葡萄酒在中国推广的优势和未来市场预期

“国人对意大利生活方式有着天生的亲近感,尤其对意大利奢侈品牌比较痴迷,在对于意大利葡萄酒来说比较占优势。”华饮总经理刘强说道。

天裕风范CEO庄武英认为,“中国还是一个纷乱的新兴市场,可能更有利于新世界葡萄酒大鳄以品牌和葡萄酒品种的角度切入,但一旦饮用葡萄酒的消费者体量提升,大家在品鉴及消费上一定会升级,意大利的小众形象必然受到青睐,这是大趋势。”

“这也是我们在很多相对成熟的新兴市场见到的现象。在美国,意大利葡萄酒依赖强大的移民后裔和广布的意大利餐厅获得了很大的市场份额。在中国,意大利葡萄酒可加强其文化上的优势,很多的产区地名对于普通国人也是耳熟能详比如西西里、坎帕尼亚的那不勒斯等,有利于该地区文化的推广。”

“其实我们基本就可以看日本市场是怎么发展的,中国市场可能也会如此。刚开始难免只是选法国的波尔多,之后意大利酒会慢慢地呈上升趋势的。”北京柏悦酒店葡萄酒总监李美玉说道,“只不过需要我们去引导消费,然后就是需要专业人士去推荐。”

GIV集团中国总经理Pizzoli Marco也指出:“随着消费者葡萄酒知识的增长,意大利葡萄酒的产品系列其实十分适合市场未来的发展趋势,这一点我很有自信。但是,意大利需要增加投入,提高市场份额,宣传自身优势。”

“意大利酒的性价比和多样性是很大的优势。”AVIGNONESI酒庄亚洲市场负责人陈睎认为,“在大多数成熟市场上意大利酒都特别受欢迎,我们在上海市场也看到了这样的趋势,我们对意大利酒在中国的未来很有信心,但这是需要耐心去精耕细作的市场。”

“意大利葡萄酒与其他的意大利元素一样,接受起来需要时间,快不得。”意大利驻华商会主席苏捷傲说道。

“我们希望看到的是持续不断的、战略前后一致的以国家、产区和联合会的多层次、多频次的推广。持之以恒,意大利葡萄酒一定能走出自己在中国市场的独特之路。”天裕风范CEO庄武英总结道。

 

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京东:中国葡萄酒电商的发展现状(规模与模式篇)

作者: 陆江 (Maxime LU)

(本文已发表于Decanter中文版-醇鉴中国,转载请标明出处和署名)

 近年来中国的葡萄酒市场变化巨大,在线零售业对中国人消费习惯的改变直接反映到了葡萄酒行业,葡萄酒电商成为葡萄酒销售的重要渠道之一,也是增长最快的渠道之一。

DecanterChina.com撰稿人陆江,独家专访中国最大的电商之一京东(JD.COM)的葡萄酒业务负责人赵大彬,听他详细介绍京东葡萄酒业务的发展现状以及面临的挑战。

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图片:京东集团葡萄酒部门负责人赵大彬(右下)与京东董事长及CEO刘强东(右上)与澳大利亚富邑集团(Treasury Wine Estates)签署合作协议。

销售模式和规模

京东开展葡萄酒业务始于2010年底。葡萄酒业务负责人赵大彬介绍说,京东的葡萄酒业务分两种模式:一个是自营模式,也就是从进口商或国外直接采购,加一部分利润卖出去;另一个是平台模式,即招一些商家开店,以他们自主经营为主,类似“购物中心(shopping mall)”。

葡萄酒自营和平台渠道(销售额)相加,目前约占京东各类酒种的四分之一。2016年,京东预计在酒类产品取得105亿总销售额。赵大彬介绍道,无论自营还是平台,“中国白酒还是占到主导”。

2015年,京东葡萄酒自营部分销售额超过人民币4亿元,2016年预计达到12亿,平台部分则预计达到15亿左右,“是2015年的3倍”。不过这个预计可能“有点保守了”,赵大彬表示,截止到2016年1月20号,京东自营葡萄酒部分的销售额已经达到一个亿,“一月份是去年(同比)的四倍”。

 

自营和平台

尽管自营部分发展迅速,赵大彬认为京东自营业务和平台(其他进驻商家)“还没有到针锋相对矛盾的状态”。

首先,适应自营和平台两种模式的葡萄酒产品有所不同。“不是所有的品牌都能做自营的。”赵大彬表示,京东自营葡萄酒不仅需要提供“固定的毛利共享”,销售额也必须“跟上脚步”,京东则会对这些品牌的表现进行评估,也会淘汰一些表现不好的品牌。

目前平台的经营规模相比自营“略大一点”。越来越多商家自主进驻京东销售葡萄酒,或由京东招商进驻,“商家的数量决定了我们平台的成长性”,这与京东本身的业务经营模式是同样的,赵大彬表示。

京东葡萄酒的消费受众现阶段主要集中于北京、上海和广东,以上班族人群为主,赵大彬介绍道,京东准备在2016年下半年“深入到农村,渠道要下沉,到三四线城市”。

“目前葡萄酒消费者还处于初级的入门阶段,葡萄酒品牌也非常多。”而京东为数众多的会员中“仅有百分之三到四的人在买葡萄酒”,赵大彬认为,这意味着其中还有很大的开发空间。

 

国产酒vs进口酒

2015年中国葡萄酒进口明显回升,加之中国与澳大利亚签署自由贸易协定,中国本土酿酒商被认为将面临更大的挑战。

目前京东自营部分国产葡萄酒占销售额的30%,进口葡萄酒为70%。赵大彬表示“30%在电商里还算做的比较大的”,他认为天猫,一号店等其他电商平台销售的国产葡萄酒比例更低。而平台部分,国产品牌占比约在15%左右,“主要是进口酒”。在销售数量上,“国产酒比进口酒要稍微多一点点”。

尽管进口葡萄酒势头强劲,国产葡萄酒在三线四线或更小的城市依然拥有极大的消费量,“进口酒还是进不去”赵大彬介绍道,“但对于一二线城市来讲,进口酒越来越接近他们的市场占有率,经常五五分。”

面对这样的市场现状,本土酿酒商正在寻求业务的拓展,张裕集团以及拥有长城品牌的中粮集团均已投入进口葡萄酒业务。

尽管如此,“在京东葡萄酒定期发布的排名里,张裕和长城都能进葡萄酒品牌销售排名的前三位,国产这两家占国产葡萄酒总额的90%以上。”赵大彬表示。

 

最畅销的葡萄酒价位

在主要进口葡萄酒来源国中,在京东的销售排名从高到低为法国,澳大利亚,智利,西班牙,意大利和美国,赵大彬介绍道,销售量最高的是“50元以下”和“50元到100元”两个价位段。

50元以下的葡萄酒以西班牙日常餐酒为主。50元到100元的价位可见拉菲罗斯柴尔德集团(DBR)旗下的部分产品、澳大利亚Penfolds洛神山庄(Penfolds Rawsons Retreat)、黄尾袋鼠(Yellow Tail)以及智利甘露集团的红魔鬼(Casillero del Diablo)等品牌。

赵大彬表示,自营葡萄酒产品中,100元到200元之间的葡萄酒销售提升明显。“我们做直采,既是进口商,又是面对消费者的零售商,我们加利润不多,这价位段本身也是整个市场的重点需求范围内的。”

200元到500元是京东在精品葡萄酒(Fine Wines)上重点发展的价位。赵大彬认为,2015年以及2016年春节的销售显示了这个价位的潜力。“所有电商不可能只卖入门级的低端产品,未来需求都要往上拓展。”

 

反三公与经济发展放缓的影响

和一些传统高端酒商不同,反“三公”政策“对我们没有一点负面影响,反倒对我们有促进作用。”赵大彬表示。

“三公限制主要限制的是一些中高端价位的产品,对于我们京东来讲,我们是一个零售商,目标人群是大众消费者,市场定位正好错开。而且因为中高端产品泡沫基本被打掉了,价格回归理性。越来越多的人追求性价比,其实对我们有很好的促进作用。整个行业虽然增长受挫,可我们京东葡萄酒业务从2014到2015增长了三倍。”

 

筛选供货商

京东葡萄酒业务已开展五年,赵大彬认为目前面临的最大问题是上游供货商跟不上其快速的增长。供货商“没有那么好的前瞻性”,在供应酒的种类、库存数量等方面“不一定跟得上”。

面对这一挑战,2016年京东准备对目前的1300个SKU(最小存货单位)细分到产区进行评估,“优中选优,再精简品牌,最后是精简供货商”。但是业务调整并不会影响增长速度,赵大彬表示,葡萄酒业务“会保持在百分之三百到四百的增长速度”。

 

2016年市场趋势

赵大彬认为,2016年中国葡萄酒市场整体发展“速度不会是爆发”,“消费者数量还是少,现在还是要鼓励消费者去喝酒,同时尽可能控制各环节的成本,为消费者提供实在的价格。”

(采访和撰文:陆江Maxime)

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