2017年双节葡萄酒销售趋势盘点

文:陆江 | 葡萄酒在线

(本文已发表于Decanter中文版-醇鉴中国,转载请标明出处和署名)

年末双节,元旦和春节是国内葡萄酒市场销售的传统热点时期,经历了几年的低谷期,市场的消费主体、消费习惯以及售卖渠道等都有明显变化。2月末,我们通过访问零售店、电商等渠道,以及不同规模的进口商,了解一下年末节假日市场的现状,盘点市场占比、消费者的饮酒偏好和一些消费行为的改变。

本期访谈嘉宾

Alberto Fernandez 桃乐丝中国区执行合伙人
庄武英 天裕风范总经理
郭宁 也买酒线上事业部总经理
杨祖延 精品酒和项目经理–葡道大陆地区
窦琳艳 小满餐饮文化公司品牌营销总监
王晓珊 佳沃(北京)葡萄酒有限公司市场总监
胡翊 酒仙网采购部副总经理

 

双节销售期,“准确说元旦销售以圣诞节时间开始,至元宵节结束,餐饮零售销售以进店消费为主。”以福建福州为主要市场的小满餐饮文化公司品牌营销总监窦琳艳介绍道。

而2017年春节“比往年有起色,销量销售额有明显增加”葡道大陆地区精品酒和项目经理杨祖延认为,“元旦需求量极少,不明显,春节之前的需求量比较大。”

也买酒线上事业部总经理郭宁进一步指出,“需求主要集中在1月爆发,今年手机端销售占比远高于PC端。”

1. 元旦与春节销售期
对于葡萄酒进口商,春节的销售额在一年中占20%左右的比重,桃乐丝和天裕风范都反馈了类似的数据。佳沃(北京)葡萄酒有限公司认为销售额占比40%,销售量占比30%。

对于线上为主的经销平台,也买酒的这一比例则为10%,葡道则更高为30%,与酒仙网近似。

在餐饮渠道,小满餐饮文化公司根据福建福州市场日料及西餐的销售数据指出,春节销售量占其全年比例的20-25%。

2.消费习惯与性别偏好

“与传统线下销售相比,线上葡萄酒销售应该是增加的”,而在红、白、起泡、甜葡萄酒等类型中,干红葡萄酒“毫无疑问”依然是双节期间消费者们的首选,桃乐丝中国区执行合伙人Alberto Fernandez指出。

而在葡道,购买红葡萄酒的消费者可能“占到90% 以上”,杨祖延介绍称。

不过,也买酒线上事业部总经理郭宁注意到,一些女性消费者开始选购甜白起泡酒。佳沃(北京)葡萄酒有限公司市场总监王晓珊也同意这一观点,认为“女士的选择除干红外,还会有一定比例的起泡、桃红、甜酒。”

“酒仙网的男性消费者比重较大,选择上男士偏重于法国西班牙等旧世界,女性偏好于新世界和甜酒及干白。”酒仙网采购部副总经理胡翊介绍道。

Fernandez则认为,在主要城市女性正在“成为主要购买力”,很大程度上持有选购决定权。

但是,在葡道相关渠道购买葡萄酒的消费者,“基本没有性别不同选择有差异的情况出现,基本都是以家庭或者公司为单位的购买群体”,杨祖延认为。天裕风范总经理庄武英也持相同观点,认为春节期间,消费者比起个人偏好,“更考虑收礼人的认同和感知”。

3. 包装偏好

几位接受访问的业内人士认为,春节期间,消费者购买葡萄酒的主要目的无外乎公司和家庭聚会或者送礼,因而重视产品的包装。

“消费者对于包装礼盒非常重视,包括设计感、质量、主题等。” 佳沃北京市场总监王晓珊认为。

天裕风范总经理庄武英则认为: “(消费者)不像以前那么重视(礼盒),至少传统的礼盒包装往往在都市消费者心目中留下过时的印象,相反葡萄酒原装整箱包装作为礼品装更容易受青睐。”

也买酒线上事业部总经理郭宁也表示,一些消费者“喜欢买划算的整箱配礼袋”。

“节假日期间礼盒的消费占比约为25%。”酒仙网采购部副总经理胡翊指出。

4. 价格偏好

佳沃北京市场总监王晓珊认为,春节期间出于送礼、聚会需求,葡萄酒消费“价位段比平时会高出一些,主要在集中在200-500元。”

天裕风范总经理庄武英也注意到了价位的上浮,指出尽管消费者不再集中关注在礼盒消费,选购价位亦有所上升,在300-500元之间。

杨祖延根据葡道在大陆地区的销售数据,指出其春节期间葡萄酒销售“100 到300元占比33%,300到600元占比27%”。

电商渠道中,酒仙网的主力价格段在100元左右,“其中八九十(元)一瓶的葡萄酒十分畅销。” 胡翊介绍道。而也买酒的主力价格段稍高,在300-600元之间。

在餐饮渠道,窦琳艳认为160-300元零售价的葡萄酒春节期间更受福建地区消费者欢迎。

5. 产区偏好

中国海关公布的数据显示,2016年法国、澳大利亚、西班牙、智利和意大利是中国首要的五个进口葡萄酒来源国,其中法国葡萄酒进口量占比近40%。

这一数据与春节期间消费者的选购偏好一致。接受访问的业内人士一致认为,法国酒依然是消费者们购买葡萄酒的首选,澳大利亚、智力、西班牙、意大利等海外产区位列其后。

但是王晓珊认为,消费者“对(主要)产区国的偏好依然有,但越来越少”。

在餐饮渠道,窦琳艳指出中国本土葡萄酒也是消费者的首选之一。

6. “健康”依然是关键词

春节期间,中国消费者在多个酒种之中,为何选择葡萄酒?

多位受访人士反映,“健康”依然是大众消费者选择葡萄酒的关键词。

葡萄酒“与白酒品类的连带率不高”就是这一点的反映,酒仙网采购部副总经理胡翊表示。

同属电商渠道,也买酒平台的顾客也“大部分”因为健康利好而选择葡萄酒。

“大家认为葡萄酒还是比烈酒啤酒要健康。” 桃乐丝中国区执行合伙人Alberto Fernandez说道。

对于佳沃、葡道,出于健康因素购买葡萄酒的顾客是“少部分”。在餐饮渠道,窦琳艳也同意这一观点。

天裕风范总经理庄武英认为,消费者“越来越淡化(葡萄酒的)治疗功能而更关注社交、社会认同等功能。”

7. 自主选择在增长

“葡萄酒仍然未摆脱熟人经济,运用APP等手段查询信息特别是价格信息日益普遍,但朋友的推荐和圈子的口碑往往起到非常关键的影响。” 天裕风范总经理庄武英说道。

佳沃北京市场总监王晓珊指出,“专业媒体及专业人士、导购、朋友”是影响消费者选择的重要因素。

在电商渠道,酒仙网观察到受众“听从推荐”选酒占大部分,而也买酒则认为消费者“大部分自主选择”产品。

在餐饮渠道,窦琳艳认为消费者“70%听从推荐,25%自主选择,5%自带酒”。

与此同时,多位受访业内人士也注意到,越来越多的一般消费者开始尝试自主选择葡萄酒。

 

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