[深度群访] 澳大利亚葡萄酒:迈进后自贸协定时代

文:陆江 | 葡萄酒在线

(本文已发表于Decanter中文版-醇鉴中国,转载请标明出处和署名)

陆江老师深度专访国内葡萄酒行业不同商业环节的部分代表机构、企业和个人,对澳洲酒在中国市场的现状、挑战和未来进行全面读解,希望能让读者窥豹一斑,了解降税快一年的澳洲葡萄酒的现状。

背景

2015年,中澳两国政府在悉尼就中澳自贸协定生效互换两国外交照会,双方共同确认《中华人民共和国政府和澳大利亚政府自由贸易协定》将于2015年12月20日生效并第一次降税,2016年1月1日进行第二次降税。

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驻墨尔本总领馆经商室的消息称,根据澳大利亚外交贸易部发布的中国关税减免承诺时间表,对于起泡酒以及小于2L容器的进口葡萄酒,关税第一年降至11.2%,第二年降至8.4%,第三年降至5.6%,第四年降至2.8%,预计将在2019年降至0。对于散装葡萄酒,关税减免方案为从20%每年逐步递减至16%、12%、8%和4%,并在2019年降至0。

时隔不到一年,截至到今年2016年9月底的数据,中国首次成为澳洲葡萄酒第一大出口市场。

目前,澳洲瓶装葡萄酒关税已经下降两轮至8.4%。

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图片:Penfolds葡萄园与袋鼠,TWE版权图片

中澳自贸协定签订后一年,葡萄酒市场有何变化?

澳大利亚葡萄酒局(Wine Australia)中国区总经理杨伟华(Willa YANG)认为,关税降低带来的变化主要是心理上的。

“对酒商、进口商和葡萄酒从业人员来说,这是一个让他们信心大增的利好消息,他们相信自己的产品在价格上会更有竞争力。正在考虑向澳洲移民的人也会被这条新政吸引视线,毕竟在两国贸易环境如此友好的大环境下,做做澳洲葡萄酒生意应该会遇到不错机会。”

“根据刚刚发布的数据,截止到今年9月底的12个月内,澳大利亚葡萄酒对中国大陆出口额增长了51%至4.74亿澳元,出口量则增长了52%至9千万升。这些数据其实就是贸易协定给澳大利亚葡萄酒市场带来积极影响的证明,当然也跟现在中国葡萄酒市场在稳步健康地增长有很大关系。”

对于进口商而言,这样的积极影响是循序渐进的。

“跟随着跨境进口的热潮,越来越多的澳洲酒庄、品牌方已通过自己开店或联合线上大型零售商,入驻天猫国际。”阿里巴巴集团新媒体事业部黄晶表示。

据黄晶介绍,除前不久亮相9月9日天猫首届全球酒水节的澳洲多产区官方旗舰店和中小酒庄联合外,目前天猫国际已通过澳洲超市集团Woolworths、食品批发集团Metcash、澳洲邮政上线了第一批葡萄酒。

“今年我们看到了澳大利亚葡萄酒销售有非常好的增长。在一些月份,澳大利亚已跃居亚马逊中国销量名列前茅的产国。” 亚马逊中国高级产品总监郑红梅(Joanna Zheng)也指出。

ASC精品酒业发言人龚国亮(Matthew Gong)认为:“仅就目前来看,其对成本的影响还属有限,也不会对整个市场造成影响。从长远来看则毫无疑问的,它最终将为澳大利亚葡萄酒在中国市场的发展提供更大价格竞争力。”

联想佳沃葡萄酒市场总监王晓珊也表示“短期内还没看出对销售的实质影响”,但指出从市场、客户关注度和酒庄的支持力度上,还是有积极变化的。

“关税只是葡萄酒生产运输成本中的一个没有那么大的组成部分,降税政策可以帮助最终降低20%左右的成本,让消费者获得一些福利,但跟香港的无税贸易环境还是无法相比。”葡道总经理以及澳大利亚兰顿亚洲负责人Marcus Ford指出。

“所以双边协定最大的助益其实是促进了中澳两国国的友好关系,吸引到了更多的视线投注到澳大利亚葡萄酒身上,也吸引到了更多商业力量尝试进入葡萄酒行业领域。”

而对于消费者,减税带来了更多“冷门和小众”的澳洲葡萄酒,增进了他们对于澳洲葡萄酒的了解。

“比如广州一家葡萄酒公司进了不少生物动力葡萄酒,这在澳洲葡萄酒里也是很少见的。”上海外滩游艇会首席侍酒师张聪说道。

“消费者的葡萄酒知识也更丰富了。他们去澳洲旅游或者出差、移民,对于澳洲和澳洲葡萄酒都有了一定的了解,除了奔富也开始叫得出其他许多澳洲葡萄酒的品牌,也意识到澳洲葡萄酒跟法国葡萄酒相比会是个更高性价比的选择,碰到完全没听说过的品牌也会愿意尝试。”

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图片:伊顿谷,由Chris Mercer拍摄

澳洲葡萄酒在中国市场的优势

龚国亮指出,澳洲葡萄酒“口感和风格上符合中国消费者审美、酒标简单易懂”易令中国消费者产生好感。此外大品牌的口碑和认知度,以及葡萄酒旅游项目的推广,也有助于培养中国消费者对澳洲品牌的感情。

郑红梅认为,澳大利亚葡萄酒入门、中端级别的产品提供了更好的性价比。

澳洲葡萄酒局及一些精品酒庄在中国市场的推广和教育活动较多,令澳洲葡萄酒更常出现在消费者面前,王晓珊补充道。

葡萄酒专家James Halliday则将澳大利亚葡萄酒与顶级法国葡萄酒比作“丰田卡罗拉对兰博基尼”,认为澳大利亚葡萄酒较高性价比将助它们在未来与法国酒“一争高下”。

“目前来说,法国和澳大利亚共占据了70%的中国进口葡萄酒市场。虽然二者相比,法国仍然遥遥领先于澳大利亚,但必须说澳大利亚正处于快速上升期,和法国之间的差距正在慢慢缩小。到了下一代年轻人开始能喝酒的时候,你可能会发现澳大利亚和法国葡萄酒的数量持平了。”

杨伟华认为,首先澳大利亚与中国时差仅有两小时,便于从业人士更有效率地交流。而65个产区、一百多个葡萄品种以及比欧洲自由度更大的法律规定,令澳洲葡萄酒具有丰富多样的个性。

“举个例子来说,设拉子虽然是澳洲最流行的品种,在每个产区都有栽种,但是在温暖产区和凉爽产区,甚至同一产区的不同酒庄之间,设拉子的风格可以完全不同。我们的口号是,必有一款适合你——这并非一句空话,多样性是我们非常大的优势。”

此外,澳洲拥有全球领先的葡萄酒研究院,能够为澳洲酒庄提供从预防灾病、培育葡萄品种等方面的技术支持。

最后,“澳洲的酒庄们越来越意识到中国市场的重要性,愿意向中国市场投入更多资源和精力。这也会带动澳洲葡萄酒在中国进口葡萄酒市场上的进一步发展。”杨伟华总结道。

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图片:Penfolds葡萄园,TWE版权图片

挑战与未来

“需要提醒的是,许多人也许对于降税政策反应过于激动了,没有充分的准备就踏入葡萄酒行业。” Marcus Ford 指出。

“事实上,还未成熟的中国葡萄酒市场需要被很谨慎的对待。你要选择有品质的葡萄酒并让市场注意到它、举办品酒会、跟顾客讲这瓶酒背后的故事。就是说最后还是要落实在卖酒上,该做的一样都没有少,不是光把酒运到地方就能卖出去了。”

龚国亮也持同样观点:“对于精品(澳洲)酒来说,除少数知名品牌,大部分需要更多工作来提高品牌知名度。”

王晓珊则指出,澳洲葡萄酒单价较高,此外使用螺旋盖较多,尽管对专业买家没有影响,但有些客户在买价格高的酒时,“会觉得用螺旋塞的酒品质不够”。

不过Marcus Ford同时指出,“过去几年里最好的事情莫过于中国市场不再把澳大利亚葡萄酒作为廉价的代名词,而开始关注它们品质和内涵。”

“在零售商所售150-300RMB这个价格区间里,你能找到许多性价比非常高的澳洲葡萄酒,这才是未来澳洲葡萄酒应该主力发展的方向,而100RMB以下这个区间就让给智利、阿根廷、西班牙等等去竞争吧。澳大利亚已经培养起许多认可度很高的知名大品牌比如奔富,这是非常好的事。大品牌应该继续保持住与其名誉相匹配的品质,担当起提升澳洲葡萄酒整体形象的责任。

而对于大品牌,张聪从消费者的角度提醒道,如何从根源上抵制假酒,对于澳洲葡萄酒的长久发展至关重要。

“比如现在市场上有各种渠道各种长相的奔富。当我打开一瓶酒,通过看酒塞,闻香气辨别出它是假的,就必须要跟消费者沟通解释,告诉他们我并非想要找这种拙劣的借口推销自己的酒,但你这个酒确实是假的——说这个是因为客人自带的奔富假酒比例能达到一半以上。这会严重损害酒庄的声誉和未来的市场。”

他同时指出,澳大利亚葡萄酒亟待改变在消费者心目中“年轻新鲜”的印象。此外能够“根据中国市场的偏好进行一些调整:“比如它的雷司令,风格都是不受国人待见的类型,但是如果增加一些半干的比例,甜口势必会更讨巧一些。”

从官方推广机构的角度,杨伟华认为由于中国幅员辽阔,目前教育推广工作“展开和深入的程度还十分有限”。

“我们计划在未来将葡萄酒文化推广活动带入更多的二三线城市,跟更多的国内业内伙伴合作。我认为目前国人对葡萄酒的理解方向还是有些偏颇,这也是葡萄酒教育工作者的不足之处,未来我们不能进一步制造葡萄酒的距离感,而是要让它接上地气儿。”

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