中国最新葡萄酒销售市场概况(2015-2016)

文:陆江(Maxime LU)

(本文已发表于Prowine China,转载请标明出处和署名)

中国的葡萄酒市场,最近几年一直是处在大幅变动中,无论市场主要消费受众还是酒商销售模式都在发生变革性的调整。

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2006-2007年开始在中国逐渐兴起的这一轮葡萄酒消费风潮,到2011年初到达高潮开始有所减缓,而到了2012年的三公限制政策的推出,直接快速地使市场步入调整期。中国的葡萄酒市场迅速地从集团消费和对公消费等主力市场,转换成面向大众为主的个人消费市场。历经2012-2014年的市场大幅下跌和探底,2015年中国的葡萄酒市场则开始初露曙光。

以进口葡萄酒为例,2015年进口量为5.55亿升,数量同比增长44.58%;进口额为20.39亿美金,金额同比增长34.30%。但是这个增长比例要谨慎乐观,因为其中要考量到是前两年市场不景气,流通环节清库存后的补货,以及新资本进来后的进货,当然也包括市场增长部分。

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2015年原瓶进口葡萄酒的来源国,来自法国的葡萄酒排在首位,进口量1.67亿升,增长33.66%;进口额8.67亿美元,金额增长41.25%;均价为5.19美元/升,同比增加5.68%;法国酒占整个原瓶进口葡萄酒市场的46.2%,地位依旧稳固。第二位是有着降税利好的澳大利亚,进步很快,进口量增速达56.54%,进口额增速高达77.80%,约占原瓶进口葡萄酒市场的23.4%。第三位智利占市场份额的9.1%,第四到第十位的分别是西班牙,意大利,美国,南非,阿根廷,新西兰,德国。

国产葡萄酒在2015年仍然是中国葡萄酒市场的主导,占有近70%的市场份额(数量计),国产葡萄酒阵营是双寡头张裕和长城主导,在进口酒的竞争下,以及消费者的逐渐成熟,国产酒巨头们积极对产品线的定价体系进行调整,加强完善在主力市场销量最大的低价段的产品系列。还购买海外酒庄以及和国际知名品牌建立合作,直接介入进口酒市场,手笔不小,对未来市场的野心也不小,2016年相信他们会有更多市场动作。另外国产酒市场在北上广被冲击得相对明显,不过在广大三四线城市的葡萄酒市场,国产酒凭借强大的品牌积淀和市场运作能力,将继续在一定时期内保持着主导的市场地位,虽然面临的挑战也会逐渐增多。

需要特别提到的是,近年来在宁夏、新疆、山西和怀来等产区也崛起了不少精品葡萄酒庄,为国产葡萄酒在国内和国际市场上博得了不错的声誉。 这些精品酒庄开始带动了本土消费者对国产酒的品质信心,和对国内葡萄酒产区的认知和了解。越来越多的有实力的进口商也逐渐加入到代理国产精品葡萄酒的行列。从市场反馈的资讯来说,在2016年将会有更多行业资源投入到中国本土葡萄酒的推广中。

在市场拓展和销售方面,全行业都在继续探索推动中。

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B to C的平台商京东、亚马逊等都通过逐渐加大直营品类和完善对入驻商户的支持,来提升对平台大流量的转换率,他们因为一直是以个人消费客户为主,所以没有受到来自三公限制政策的负面影响,反而随着个人消费市场的增长得到快速发展。据京东相关负责人介绍,2015年京东葡萄酒业务收入达到2014年的3倍,2016年的一月份是去年同期收入的4倍。在2016年,这些大平台们纷纷在规划加强对二三四线城市乡镇的渗透,他们逐渐成为葡萄酒市场的核心平台。

原来资本市场热点的葡萄酒垂直电商模式在经营上压力越来越大,在过去的一两年内逐渐分化,被收购兼并,或是开始多品类经营,也有逐渐淡出视线。现在酒类行业O to O模式正成为资本市场追逐的焦点。部分酒商如酒仙网、酒便利、1919等通过资本的推动和O to O模式,实现规模的快速扩大。但这种模式和扩张在业内具有争议,无论来自于供货商还是销售领域的从业者,不过对于几家规模领先的O to O酒商来说,2016年会是继续急速扩张的一年,泡沫一定会有,机会也同时存在。

还有B to B模式也在中国的葡萄酒行业形成一定规模,有越来越多葡萄酒电商在介入这一领域,例如像挖酒网,酒仙网等。

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而老牌酒商则继续植根传统餐饮商超渠道外,也在努力进行探索和改变:如澳洲零售巨头Woolworths在华的子公司葡道在探索精品连锁零售门店(wine boutique)的模式,为私人客户提供高性价比的精品酒,以及专业葡萄酒服务;还有像ASC关闭原有为私人客户服务的高成本会所,加大电商方面的投入力度,以及加强和其它电商平台的合作,还主动调低利润率,降低产品价格;还有像富隆和ASC等通过葡萄酒教育和文化推广增加对客户的粘度等。2016年也会是这些传统酒商继续转型的一年。

对于2016年中国葡萄酒市场的整体发展,我们通过部分有代表性的葡萄酒企业的反馈来看,基本都认为是积极向好的,预计增幅在15%-30%之间。期待这温和增长的新的一年。

 

陆江(Maxime LU)

– 曾为Decanter亚洲葡萄酒大赛(Decanter Asia Wine Awards),意大利南部葡萄酒大赛(Puglia)、葡萄牙葡萄酒挑战大赛-Wines of Portugal Challenge(Lisboa)等国际国内葡萄酒大赛专家评委;美食美酒旅游类撰稿人,《葡萄酒在线》专栏撰稿人、《Decanter中文版-醇鉴中国》撰稿人,葡萄酒行业咨询顾问,万欧兰葡萄酒教育首席讲师,资深葡萄酒收藏顾问。

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